Ihr ultimativer Guide für Employer Branding im Jahr 2023

Employer Branding ist ein weit gefasster Begriff, der eine umfangreiche Auswahl an Aktivitäten und Initiativen umfasst, die alle darauf abzielen, Ihr Unternehmen, Ihre Mission und Ihre Werte für außenstehende Interessengruppen verständlich zu machen.

Der Schwerpunkt liegt auf dem Branding, das potenzielle Bewerber:innen, Kandidaten:innen auf Ihr Unternehmen als guten Arbeitsplatz aufmerksam macht und schließlich auch bereits bei Ihnen arbeitende Mitarbeiter:innen an Ihr Unternehmen bindet.

So lässt sich das Employer Branding kurz und knackig zusammenfassen:

Wenn Sie sich noch nie mit der Verbesserung Ihres Employer Brandings beschäftigt haben, denken Sie vielleicht: „Alles ist gut! Warum muss ich mich damit befassen?“ Und darauf gibt es mehrere Antworten.

Im Folgenden haben wir einige der größten Vorteile eines hervorragenden Employer Brandings aufgelistet:

Um Ihr Employer Branding zu ändern und zu verbessern, müssen Sie zunächst Ihr derzeitiges Image als Arbeitgeber verstehen. Dadurch können Sie die Bereiche ermitteln, die Sie ändern möchten, und einen Plan erstellen, wie Sie dieses Ziel erreichen können.

Hinweis: Auch wenn Sie vielleicht noch nie an Ihrem Employer Branding gearbeitet haben, gibt es wahrscheinlich dennoch bestimmte Faktoren, die mit Ihnen als Arbeitgeber in Verbindung gebracht werden. Es ist wichtig, diese ersten Wahrnehmungen zu identifizieren!

Wie erkennen Sie also Ihr bestehendes Image?

Um den Status quo Ihres Arbeitgeberimages herauszufinden, sind einige Punkte zu beachten. Zum Beispiel müssen Sie mit denjenigen sprechen, die Ihr Unternehmen am besten kennen. Werfen Sie auch einen Blick auf die Botschaften und Inhalte, die Sie verbreiten, und bewerten Sie, wie diese von Außenstehenden wahrgenommen werden könnten.

Im Folgenden finden Sie einige hilfreiche Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr aktuelles Image als Arbeitgeber zu ermitteln.

Inzwischen sollten Sie ein tieferes Verständnis für Ihr Employer Branding erlangt haben. Im nächsten Schritt erstellen Sie den Plan, um es zu verbessern. Wie können Sie nun Ihre aktuelle Arbeitgebermarke in DEN Anziehungspunkt für Top-Talente verwandeln?

Employer Branding sollte ein kollaboratives, funktionsübergreifendes Projekt sein, an dem idealerweise Mitarbeiter:innen aus dem gesamten Unternehmen beteiligt sind. Doch wie bei den meisten Projekten ist es ratsam, dass eine Person die Verantwortung übernimmt.

Legen Sie also zunächst fest, wer in Ihrem Unternehmen für das Employer Branding zuständig ist, bevor Sie eine Strategie entwerfen. Wer diese Person sein wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, z. B. von der Größe Ihres Unternehmens und Ihrem Budget.

Wenn Sie beispielsweise ein größeres Unternehmen leiten, können Sie eine:n spezielle:n Employer Branding Manager:in einstellen, welche:r sich hauptsächlich um die Verbesserung Ihres Brandings kümmert.

Beispiele für Jobtitel im Employer Branding sind:

Für kleine und mittelständische Unternehmen kann es sinnvoller sein, eine:n bestehende:n Mitarbeiter:in mit den Grundsätzen des Employer Branding vertraut zu machen. Anstatt eine:n Spezialist:in für Employer Branding einzustellen, wird Employer Branding dann eine der Aufgaben eines Mitarbeiters bzw. einer Mitarbeiterin.

In den meisten Fällen übernimmt diese Aufgabe eine Person aus der HR-Abteilung (oder dem gesamten HR-Team). Angesichts der vielen Berührungspunkte zwischen Branding und Marketing kann es jedoch auch sinnvoll sein, dass ein:e Marketingmitarbeiter:in die Verantwortung übernimmt.

Hier bei JOIN kümmert sich zum Beispiel unsere Junior Content Marketing Managerin Mia Worts zusammen mit Talent-Acquisition-Spezialistin Lidia Mascio darum, unser Employer Branding über die sozialen Medien voranzutreiben (und vieles mehr)!

Erfahren Sie in unserem kurzen Interview mit Mia, was Employer Branding bei JOIN für sie bedeutet.

Ziel ist es, dass jede:r einzelne Mitarbeiter:in in Ihrem Unternehmen zu einem aktiven Botschafter Ihrer Arbeitgebermarke wird, sei es durch Mund-zu-Mund-Propaganda, durch das Teilen von LinkedIn-Posts Ihres Unternehmens mit dem eigenen Netzwerk oder durch das Hinterlassen einer positiven Bewertung auf Webseiten wie Glassdoor oder Kununu.

Ihre Mitarbeiter:innen sind die besten Markenbotschafter:innen, die Sie haben können!

Als Nächstes geht es um die Festlegung der Ziele. Es ist wichtig, relevante Key Performance Indicators (KPIs) und Objectives and Key Results (OKRs) zu definieren, damit Sie verfolgen können, ob Ihre Maßnahmen sich auch tatsächlich auszahlen. Leider ist es beim Employer Branding nicht immer einfach, diese Ziele zu erreichen.

Letztlich haben nahezu alle Bereiche Ihres Unternehmens einen Einfluss auf Ihr Employer Branding. Es gibt jedoch Möglichkeiten, zu prüfen, ob Ihre Maßnahmen (wenigstens teilweise) erfolgreich sind oder nicht.

Das sind die Leitlinien Ihrer Marke. Sie legen fest, warum Ihre Marke existiert, was Sie in Zukunft anstreben und welche Philosophie Sie und Ihr Team auf dem Weg zur Realisierung Ihrer Ziele antreibt.

Auf den ersten Blick scheint es einfach, diese festzulegen. Denken Sie aber daran, dass jeder dieser Punkte das Fundament Ihres Unternehmens widerspiegeln sollte. Was treibt Sie und Ihr Team an? Kurz gesagt, was spornt Sie und Ihre Kolleg:innen an, morgens aufzustehen und alles zu geben, damit dieses Unternehmen erfolgreich ist?

Ihre Mission, Ihre Vision und Ihre Werte sind das Herz Ihres Employer Brandings. Sie sind die treibende Kraft hinter allem, wofür Ihr Unternehmen steht. Nutzen Sie sie also.

Wenn Sie wirklich die Essenz Ihres Unternehmens widerspiegeln wollen, sollten Sie Mitarbeiter:innen aller Hierarchieebenen einbeziehen, von den Führungskräften bis zu den jüngeren Mitarbeiter:innen.

Ein wichtiger Teil des Employer Branding ist die Definition einer einheitlichen Tonalität und Stimme der Marke. Dabei geht es um die Art und Weise, wie Sie als Marke sowohl intern als auch extern kommunizieren.

Je konsistenter Ihre Kommunikation ist, desto mehr Mitarbeiter:innen und Kund:innen werden Ihre Marke wiedererkennen und einen Bezug zu Ihrem Unternehmen herstellen können.

Ton und Stimme werden oft zu einer Einheit verschmolzen und als „Tonalität“ bezeichnet. Tatsächlich sind die beiden aber leicht unterschiedlich. Kurz gesagt: Die Stimme einer Person kann sich nicht ändern, aber ihr Ton schon.

Und so funktioniert es auch beim Schreiben. Die Stimme ist der Teil des Schreibens, der nicht angepasst wird, ganz gleich, wo Ihre Kommunikation veröffentlicht wird oder an wen sie sich richtet. Ihre Stimme bleibt immer dieselbe.

Ihr Ton kann sich je nach verwendetem Medium oder je nach Thema, über das Sie schreiben, leicht ändern. Zwar behalten Sie Ihre Präferenzen, aber Sie können sie bei Bedarf anpassen. Denn manchmal müssen Sie den Ton einfach ein wenig abmildern.

Die Stimme einer Person kann sich nicht ändern, aber der Tonfall schon.

Bei JOIN möchten wir zum Beispiel, dass unser Ton informell, freundlich und gesprächig ist. Gleichzeitig konzentriert sich unsere Stimme auf drei Kernpunkte: Klarheit, Inklusivität und Sachlichkeit.

Der Ton und die Stimme Ihrer Marke sind einzigartig für Ihre Marke. Der Zweck ist nicht nur, eine konsistente Kommunikation zu gewährleisten, sondern auch, dass die Menschen Ihre Marke an der Art und Weise, wie Sie kommunizieren, leicht erkennen können.

Viele Unternehmen legen ihren Ton und ihre Sprache sowie andere Regeln in einem Style Guide fest, wie z.B. in diesem Beispiel des E-Mail-Marketing-Dienstleisters Mailchimp.

Ähnlich wie Ihre schriftliche Stimme müssen Sie auch eine visuelle Identität für Ihre Marke definieren. Und hier fällt es vielen (neueren) Unternehmen schwer, konsistent zu bleiben.

Die Verwendung unterschiedlicher Schriftarten, unterschiedlicher Farbschemata oder sogar unterschiedlicher Versionen Ihres Firmenlogos kann dazu führen, dass die verschiedenen Teile Ihrer Marke nicht mehr zusammenpassen.

Wenn sich das Logo und die Farben in einer E-Mail von denen auf Ihrer Website unterscheiden, kann Ihre Marke inkohärent, unprofessionell und sogar schluderig wirken.

Gleichermaßen wichtig ist es, dass Ihr visuelles Branding (und ebenso Ihr schriftliches Branding) tatsächlich zu Ihrer Marke passt. Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel Kinderspielzeug verkauft, ist ein schwarz-graues Branding vielleicht nicht das Richtige für Sie.

Sie können Ihre Bildsprache in Design- und Branding-Guidelines zusammenfassen, genau wie in dem oben erwähnten Style Guide zum Schreiben. Lassen Sie sich von dem wunderschön gestalteten Markenbuch von TikTok inspirieren.

Inzwischen haben Sie die wichtigsten Aspekte Ihres Brandings etabliert. Aber Branding und Erscheinungsbild sind nur ein Teil des Aufbaus einer Arbeitgebermarke.

Wir haben bereits über Ihre Employer Value Proposition (EVP) gesprochen - jetzt ist es an der Zeit, sie zu erstellen. In Ihrem Wertversprechen für Mitarbeiter:innen wird dargelegt, was Sie von Ihrer Konkurrenz unterscheidet und welchen (Mehr)Wert Sie den Mitarbeiter:innen bieten.

Was geben Sie Ihren Mitarbeiter:innen als Gegenleistung für ihre Fähigkeiten, Fertigkeiten und Erfahrungen?

Sobald Ihre EVP feststeht, ist es an der Zeit, diese für Ihre Talent Acquisition zu nutzen und gleichzeitig die gesamte Candidate Experience zu verbessern. Während der gesamten Candidate Journey sollten Sie Ihre EVP hervorheben und zeigen, welchen Wert Sie (zukünftigen) Mitarbeiter:innen bieten.

Das ist einer der wichtigsten Schritte, wenn es darum geht, den Ruf Ihrer Marke zu verbessern, um künftige Mitarbeiter:innen zu gewinnen (und sicherzustellen, dass es die richtigen Mitarbeiter:innen sind).

Während des gesamten Recruiting-Prozesses möchten Sie Ihren Kandidat:innen einen positiven Eindruck von Ihrem Unternehmen vermitteln. Selbst wenn ein:e Kandidat:in den Einstellungsprozess am Ende ohne ein Angebot durchlaufen ist, möchten Sie, dass er oder sie einen positiven Eindruck von Ihrer Marke gewinnt.

Doch das ist nicht alles. Die Optimierung Ihrer Candidate Experience ermöglicht Ihnen und den Kandidat:innen ein klares Bild voneinander zu bekommen - und davon, ob beide Parteien gut zueinander passen.

Dieser Schritt kann eigentlich als Teil des vorherigen Schritts betrachtet werden, aber aufgrund seiner enormen Bedeutung verdient er eine separate Erwähnung.

Die Optimierung Ihrer Stellenanzeigen und Ihres Interviewprozesses, um bessere Talente zu finden, ist leider bedeutungslos, wenn Ihre Mitarbeiter:innen nach einem Monat wieder gehen.

Ein weiterer großer Teil des Employer Brandings besteht darin, eine Unternehmenskultur und ein Arbeitsumfeld zu schaffen, die Ihren Mitarbeiter:innen helfen, sich zu entfalten und die Mitarbeiterbindung stärken.

Wir leben in einer Gesellschaft der Kritik. Um den Ruf Ihrer Marke zu schützen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie alle Kontaktpunkte im Blick haben, an denen Mitarbeiter:innen, Kund:innen und Kandidat:innen über Ihre Marke sprechen oder Bewertungen hinterlassen können.

Im Idealfall reagiert Ihre Marke auf alle Arten von Bewertungen und Feedback, ob positiv oder negativ. Das zeigt, dass Ihre Marke sich für einen guten Service, eine gute Customer Journey oder Candidate Experience einsetzt.

Wir haben bereits erwähnt, dass das Marketing eine große Rolle bei der Vermarktung Ihres Employer Brandings spielt. Angesichts der Bedeutung eines konsistenten Schreibenstils und Designs ist das keine Überraschung.

Die Marketingmitarbeiter:innen sind diejenigen, die Ihre Unternehmensseiten, Ihren Blog, Ihre E-Mail-Newsletter und Ihre Beiträge in den sozialen Medien verfassen. Oft sind sie auch für die Erstellung visueller Elemente verantwortlich, um ihre Inhalte aufzuwerten.

All das trägt zu Ihrem externen Employer Branding bei. Um die Wirkung Ihres Employer Brandings über all diese Kanäle zu maximieren, empfehlen wir Ihnen, einen Kommunikationskalender zu erstellen.

Dabei kann es sich um einen Kalender in dem Projektmanagement-Tool Ihrer Wahl handeln oder um eine einfache Excel-Tabelle. Nutzen Sie ihn, um im Voraus zu planen, wann, wo und wie Sie extern kommunizieren werden.

Beachten Sie, dass Sie einen solchen Kalender für jede Kommunikation verwenden können, nicht nur für Nachrichten, die sich auf das Employer Branding konzentrieren. Sie können zum Beispiel Ihre LinkedIn-Posts für eine Woche wie folgt planen:

Sie haben jetzt alles für den Aufbau Ihres Employer Brandings vorbereitet. Jetzt ist es an der Zeit, Ihrer wunderbaren Marke die Aufmerksamkeit zu verschaffen, die sie verdient.

Im vorigen Schritt haben wir uns mit den sozialen Medien befasst, aber Markenpräsenz geht idealerweise noch weit über Online-Posts hinaus.

So könnten Sie zum Beispiel einen Hackathon in Ihrem Unternehmen veranstalten, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu fördern und qualifizierte Talente anzuziehen. Versuchen Sie außerdem Branchenkonferenzen oder Veranstaltungen zu finden, an denen Sie teilnehmen können.

Wo befinden sich Ihre Kund:innen und Kandidat:innen? Ermitteln Sie diese Orte und stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen dort präsent ist, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern.

Sie sollten nun über einen soliden Plan und eine Strategie verfügen, um Ihr Employer Branding (wieder) aufzubauen. Sobald das erledigt ist, ist es an der Zeit, zu bewerten, zu überwachen und weiter zu optimieren.

Erinnern Sie sich an Schritt 2: Setzen Sie Ihre Ziele? Jetzt ist es an der Zeit, zu den Zielen und KPIs zurückzukehren, die Sie ursprünglich festgelegt haben, und zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, diese zu erreichen.

Da Employer Branding ein so umfangreiches, unternehmensweites Projekt ist, werden Sie wahrscheinlich nicht sofort Veränderungen feststellen. Anstatt zu versuchen, den Fortschritt auf monatlicher Basis zu überwachen, sollten Sie vielleicht zunächst eher auf einen vierteljährlichen oder sogar halbjährlichen Turnus setzen.

Denken Sie daran, dass Employer Branding ein fortlaufendes Projekt ist. Die in diesem Guide beschriebenen Schritte geben Ihnen zwar die Werkzeuge und Anleitungen für den Aufbau Ihrer Marke und die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie an die Hand, doch damit ist es nicht getan.

Um Ihr Branding zukunftsfähig zu machen, sollten Sie regelmäßig überprüfen, was funktioniert und was nicht. Denken Sie daran, dass auch das stets eine unternehmensweite Aufgabe sein sollte. Führen Sie regelmäßig Umfragen und Feedbackgespräche durch, sowohl intern als auch extern, um stets über den Status des Markenimages informiert zu sein.

Prüfen Sie regelmäßig jeden der in diesem Guide erwähnten Schritte und überlegen Sie sich, wie Sie die jeweiligen Berührungspunkte verbessern und Ihre Marke stärken können.

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