Employer Branding klingt nach Agentur, Videodreh und einem Claim auf dem Firmenwagen. Für ein Unternehmen mit 20 oder 150 Beschäftigten ohne eigenes Personalmarketing ist das selten der Anfang. Die Definition und den Unterschied zur bloßen Außendarstellung finden Sie im Glossareintrag zu Employer Branding; hier geht es um die Praxis. Was haben kleine und mittlere Unternehmen konkret getan, und wo würden wir heute früher ansetzen?
Zwei Zahlen zeigen, über welche Wege Betriebe in Deutschland tatsächlich einstellen. Laut IAB-Stellenerhebung haben Betriebe 2025 bei 70 % der Neueinstellungen (auch) über die eigene Homepage gesucht; bei 20 % war sie der entscheidende Weg. Über eigene Beschäftigte und persönliche Kontakte suchten sie bei 48 % aller erfolgreichen Besetzungen, bei 27 % war dieser Weg entscheidend. Die Erhebung umfasst Betriebe aller Größen und weist KMU nicht gesondert aus. Für ein kleines Unternehmen ohne bekannte Marke lesen wir daraus: Die Arbeitgebermarke entsteht vor allem auf der Karriereseite und in dem, was das eigene Team über die Arbeit erzählt.
Was bei drei KMU passiert ist
Die folgenden Ausgangslagen stammen aus Kundengeschichten, die wir gemeinsam mit den Unternehmen aufgeschrieben haben. Keines dieser Unternehmen hat mit dem Ziel „Employer Branding” begonnen. Alle drei hatten ein Recruiting-Problem, das sich als Problem der Arbeitgebermarke herausstellte.
Always Friday, 2024 gegründet, hatte eine selbst gebaute Karriereseite, die nur der CTO ändern konnte. Jede Änderung hing also an der Person, die eigentlich das Produkt baut. Absagen waren uneinheitlich oder blieben ganz aus, und Mitgründer und CEO Gianluca Sordano schrieb jede Nachricht an Bewerbende von Hand, so die Geschichte von Always Friday.
dsb Deutsche Sanierungsberatung hatte kein System für Bewerbungen, als Dana Morouj dort als HR Lead anfing. Lebensläufe liefen über E-Mail und Teams-Nachrichten. Für Dana ist ein strukturierter Prozess Teil dessen, wie Bewerbende ein Unternehmen beurteilen: Wer wochenlang nichts hört, zieht daraus Schlüsse über den Arbeitgeber, so fasst es die Geschichte von dsb zusammen.
Bling, ein Berliner Fintech, bestand damals aus drei Personen und hatte keine bekannte Marke. Der erste Eindruck bei Kandidat:innen musste aus der Stellenanzeige und dem Bewerbungsablauf selbst entstehen, wie die Geschichte von Bling beschreibt.
Welche Maßnahmen sie umgesetzt haben
Auffällig ist, wie unspektakulär diese Employer-Branding-Maßnahmen waren. Keine davon war eine Kampagne.
Gianluca Sordano legte bei Always Friday für jeden Moment im Prozess eine E-Mail-Vorlage an, von der Eingangsbestätigung über die Einladung bis zur Absage, und jede Person im Team kann sie seitdem mit einem Klick senden. Die zuletzt eingestellten Entwickler:innen für KI und Full-Stack bewarben sich über die von Join gehostete Karriereseite; beide kamen ohne Empfehlung, fanden das Unternehmen selbst und durchliefen den kompletten Prozess bis zum Angebot.
dsb band die Karriereseite über ein Job-Widget an die eigene Website an, sodass jede Bewerbung an einem Ort landet, und baute die Karriereseite innerhalb eines Jahres neu. Für Absagen, Einladungen und Statusmeldungen nutzt Dana seitdem E-Mail-Vorlagen, und automatische E-Mails halten Bewerbungen in Bewegung.
Bling testete Varianten der eigenen Stellenanzeigen, vor allem die ersten Zeilen und den Abschnitt zu den Aufgaben, und verglich sie nach Zahl und Qualität der Bewerbungen. Dazu kamen Abschnitte im Bewerbungsablauf, die Mission und Hintergrund des Unternehmens zeigten, ohne dass jemand danach suchen musste. Am Ende des Sprints hatte Bling eine getestete Anzeigenvorlage und war in vier Monaten von drei auf zehn Personen gewachsen.
Zur Einordnung, was davon Software übernimmt: Die Karriereseite in Join wird laut Hilfe-Center automatisch aus den Unternehmensangaben erzeugt, also aus Beschreibung, Mission sowie Benefits und Werten, die Sie aus einer Liste wählen. Bildergalerie und eingebettete YouTube-Videos kommen dazu. Die automatischen E-Mails für Eingangsbestätigung und Absage laufen über Vorlagen: Join liefert Standardtexte mit, die Sie anpassen oder durch eigene ersetzen. Was auf der Seite steht und wie die Absage klingt, entscheidet trotzdem Ihr Team.
Unser Rat: eine Stufe früher anfangen
Wir sind dabei nicht neutral: Join verkauft genau die Karriereseiten und E-Mail-Vorlagen, die oben vorkommen. Aus den Geschichten ziehen wir trotzdem einen Schluss, der über unser Produkt hinausgeht: Alle drei Unternehmen haben an der Oberfläche begonnen, an Seite, Anzeige und Mail. Wer heute neu anfängt, sollte aus unserer Sicht eine Stufe früher ansetzen.
Zuerst drei Sätze, dann die Seite. Bevor Texte und Bilder entstehen, sollte feststehen, wofür Sie als Arbeitgeber stehen wollen, und zwar in Sätzen, die Ihr Team unterschreiben würde. Das ist der Kern dessen, was der Glossareintrag zur Employee Value Proposition beschreibt. Prüfen Sie jeden Satz, indem Sie drei Beschäftigte fragen, ob er stimmt. Wer schnelle Rückmeldungen verspricht, sollte sagen können, nach wie vielen Tagen eine Bewerbung spätestens eine Antwort bekommt.
Dann die Rückmeldung, dann die Reichweite. Eine Arbeitgebermarke aufbauen heißt in einem KMU zuerst, keine Bewerbung unbeantwortet zu lassen. Eine Absage-Vorlage, die freundlich und ehrlich ist, erreicht jede Person, die eine Absage bekommt; eine schöne Karriereseite nur die, die sie besuchen. Was zu einer guten Candidate Experience gehört, kostet vor allem Disziplin und kaum Budget.
Die Stellenanzeige als wichtigsten Auftritt der Arbeitgebermarke behandeln. Bei Bling entstand der erste Eindruck in der Anzeige. Ob jemand weiterliest, entscheidet sich dort an der Gehaltsangabe, an einer ehrlichen Beschreibung des Arbeitsalltags und an Benefits mit konkretem Betrag. Die steuerlichen Grenzen und passende Formulierungen haben wir im Beitrag zu Mitarbeiterbenefits zusammengestellt.
Das eigene Team als Kanal ernst nehmen. Die IAB-Zahlen oben sind deutlich: Persönliche Kontakte und eigene Beschäftigte waren 2025 bei mehr Neueinstellungen entscheidend als die eigene Homepage, die laut IAB auf 20 % kam, oder Online-Jobbörsen mit 21 %. Ein einfaches Empfehlungsprogramm mit klarer Prämie ist deshalb eine Employer-Branding-Maßnahme, auch wenn es selten so heißt.
Bleibt die Frage, wie Sie merken, ob die Strategie wirkt. Hier geben die drei Geschichten wenig her: Keines der drei Unternehmen hat gemessen, ob seine Arbeitgebermarke bekannter wurde. Erfasst haben sie die Herkunft der Bewerbungen (dsb) sowie deren Zahl und Qualität (Bling). Das reicht für den Anfang. Fragen Sie im Bewerbungsformular, wie jemand auf Sie aufmerksam wurde, und schauen Sie nach einem Quartal, ob Karriereseite und Empfehlungen einen größeren Anteil liefern als vorher. Für den Aufbau der Seite selbst gibt es einen eigenen Leitfaden zur Karriereseite für kleine Unternehmen.
