Was ist die Candidate Conversion Rate?

• Conversion Rate Definition
• Warum sollte die Candidate Conversion Rate überwacht werden?
• Wie kann man die Candidate Conversion Rate berechnen?
• Wie kann die Candidate Conversion Rate verbessert werden?

Conversion Rate Definition

Die Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate) entstammt eigentlich dem Online-Marketing und drückt aus, wie viele der Besucher einer Website (oder eines Onlineshops) eine bestimmte Transaktion (z. B. Download oder Kauf) durchführen. Mit dieser Transaktion werden sie von Interessent:innen in Kund:innen bzw. Käufer:innen verwandelt (konvertiert).

Inzwischen hält die Conversion Rate jedoch auch Einzug ins Personalmarketing. Auch hierbei geht es ja letztendlich darum, etwas gezielt zu verkaufen: eine offene Stelle in einem Unternehmen an qualifizierte Talente.

In diesem Kontext zeigt die Candidate Conversion Rate an, wie hoch der Bewerbungsandrang im Verhältnis zur Gesamtanzahl der potenziellen Bewerber:innen (Arbeitsuchende) ausfällt, die sich eine Stellenanzeige auf einer Jobbörse oder Karriereseite angesehen haben.

Weitere Conversion Rates im Einstellungsprozess

Conversion Rates sind enorm vielseitig einsetzbar. Tatsächlich lassen sie sich über den gesamten Einstellungsprozess hinweg verfolgen, um zu ermitteln, wie viele Kandidat:innen einen bestimmten Schritt, etwa die 

• Attraktions- und Bewerbungsphase (Candidate Conversion Rate). 
• Screening– und Auswahlphase (Screen to Interview) oder 
• Angebotsphase (Offer Acceptance Rate)

oder auch den gesamten Weg durch die Einstellungspipeline erfolgreich durchlaufen haben, ohne abzuspringen oder eine Absage zu erhalten.

Mithilfe der sogenannten Job Conversion Rate lässt sich außerdem der Erfolg einzelner Recruiter:innen bei der Besetzung unterschiedlicher Positionen messen.

Wir konzentrieren uns in diesem Artikel jedoch verstärkt auf die Candidate Conversion Rate und ihren Einsatz als Recruiting-KPI.

Warum sollte die Candidate Conversion Rate überwacht werden?

Die Candidate Conversion Rate erlaubt wichtige Erkenntnisse über die Qualität und Attraktivität der Stellenanzeige. Doch nicht nur das, sie ermöglicht zusätzlich Rückschlüsse über die Benutzerfreundlichkeit des Bewerbungsprozesses und die Qualität der Candidate Journey – und das schon direkt ab dem Beginn des Suchprozesses. 

Ergibt sich eine schlechte Candidate Conversion Rate, kann so schnell eingegriffen und nachgebessert werden. 

In Ergänzung mit weiteren Metriken kann sogar genauer bestimmt werden, wo genau der Knackpunkt lag, an dem potenzielle Bewerber:innen den Prozess abgebrochen haben.

Was verursacht schlechte Konversionsraten?

Werden keine oder nur sehr wenige Bewerbungen eingereicht (also kaum oder keine Conversions erzielt), könnte das ein Hinweis auf folgende mögliche Ursachen sein:

• Bewerbungsprozess nicht barrierefrei (genug)

  Der wohl gravierendste Grund, warum Bewerbungen ausbleiben können, ist der, dass sich der Einreichungsprozess für Bewerbungsunterlagen (CV, Anschreiben, etc.) viel zu aufwendig oder nicht benutzerfreundlich genug gestaltet. 

  Ist eine Einreichung per Smartphone oder Tablet nicht möglich, kann das die gesuchten Talente durchaus in die Flucht schlagen, weil Unternehmen dadurch einen rückständigen Eindruck hinterlassen.

• Schlechte/gar keine Karriereseite

  Der Großteil der potenziellen Bewerber:innen möchte mehr über ein Unternehmen erfahren, bevor sie sich bewerben. Sie möchten dessen Unternehmenskultur, das Arbeitsumfeld und das Employer Branding kennenlernen. Eine wirklich gute Karriereseite ist also eine wichtige Voraussetzung für eine ausreichende Candidate Conversion Rate.

• Falsche Channels

  Um gute Conversions zu erzielen, müssen Stellenanzeigen auch auf zielgruppengerechten Kanälen (Jobbörsen, Social Media) ausgespielt werden. Wer Marketing-Spezialisten sucht, die Stellenanzeige aber auf einer Plattform für IT-Spezialisten veröffentlicht, erhält naturgemäß eine eher dürftige Resonanz – wenn überhaupt.

• Jobtitel irreführend

  Auch wenn manche Rollen wahre Rockstars erfordern, ist es nicht hilfreich, die Stellenanzeige auch so zu benennen, da aktive Kandidat:innen nicht nach solchen Jobtiteln suchen – und diese Jobs somit auch nicht gefunden werden. Stellenanzeigen mit klaren Jobtiteln haben deutlich bessere Chancen, die begehrten Bewerbungen zu generieren.

• Fehlende Key Facts (Gehalt, Standort, etc.)

  Neben einem aussagekräftigen Jobtitel hapert die Candidate Conversion Rate auch sehr oft daran, dass wichtige Schlüsselinformationen wie der Standort des Unternehmens, das vorgesehene Gehalt einfach oder die Mitarbeiter-Benefits fehlen. Stehen die Interessen potenzieller Mitarbeiter:innen nicht im Fokus, bleibt die Bewerbung aus.

• Schwammige Stellenbeschreibung

  Aktive Kandidat:innen suchen einen Job, der ihren Interessen und Neigungen entspricht. Sie müssen dazu genau wissen, welche Rolle sie im Unternehmen spielen werden und wie ihr Arbeitsalltag aussehen wird. Genau dazu dient die Stellenbeschreibung, die daher so aussagekräftig wie möglich verfasst werden sollte, um Suchende zur Bewerbung zu ermutigen.

• Zu viele Aufgaben/Verantwortlichkeiten

  Zu guter Letzt kann aber auch eine endlos lange Liste von Aufgaben und Verantwortlichkeiten dafür sorgen, dass Suchende die Lust auf eine Bewerbung verlieren. Fallen diese zu umfangreich aus, stellt sich schnell die Frage nach der Work-Life-Balance, die bei ausufernden Aufgabenfeldern wahrscheinlich zu kurz kommen wird.

Alle genannten Punkte können sich auf lange Sicht negativ auf die Talentakquise, das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auswirken – und somit auch auf das Arbeitgeberimage.

Glücklicherweise gibt es jedoch ein paar einfache Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen können, um die Candidate Conversion Rate zu erhöhen und dem entgegenzuwirken (mehr dazu am Ende dieses Artikels).

Wie kann man die Candidate Conversion Rate berechnen?

Die Formel, mit der man die Candidate Conversion Rate berechnen kann, ist recht einfach: Es wird lediglich die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen durch die Anzahl der gesamten Sichtungen (Impressionen) einer Stellenanzeige dividiert und mit 100 multipliziert: 

Candidate Conversion Rate = Anzahl Bewerbungen : Anzahl Sichtungen x 100

Und fertig ist die prozentuale Konversionsrate!

Hat ein Unternehmen stattdessen Talent Sourcing betrieben, wird nicht die Zahl der Sichtungen, sondern die der Kontaktaufnahmen zugrundegelegt und ins Verhältnis zur Anzahl der eingegangenen Bewerbungen gesetzt.

Rechenbeispiel 

Ein Rechenbeispiel gefällig? Ein Unternehmen hat seine Stellenanzeige online veröffentlicht und 1.000 potenzielle Bewerber:innen haben die Stellenanzeige gesehen. Eingereicht wurden daraufhin 50 Bewerbungen.

Candidate Conversion Rate = 50 : 1.000 x 100 =  5 % 

Die Candidate Conversion Rate liegt in diesem Beispiel also bei 5 %. Entscheidend für den Erfolg eines Einstellungsprozesses ist letzten Endes aber weniger der Prozentsatz, als vielmehr die tatsächliche Anzahl der vorhandenen Bewerber:innen.

Sind ausreichend Bewerbungen eingegangen, kann auch bei 2 % schon von einer guten Candidate Conversion Rate gesprochen werden.

Wie können die nötigen Metriken getrackt werden?

Wer sich nun fragt, wie die Anzahl der Sichtungen nachverfolgt werden soll: für die Karriereseite kann dies mithilfe von Google Analytics bewerkstelligt werden. Marginal schwieriger kann es im Hinblick auf Jobbörsen werden. Viele Jobplattformen bieten jedoch bereits eigene Analytics-Funktionen, die die Errechnung der Candidate Conversion Rate erleichtern.

Wurde der Job zusätzlich zur Karriereseite auf mehreren Portalen gleichzeitig veröffentlicht (Multiposting), können natürlich auch die Sichtungen und Einreichungen je Plattform aufaddiert und eine Gesamt-Konversionsrate ermittelt werden.

Alternativ dazu können diese getrennten Werte aber auch zur Errechnung der Effektivität einzelner Kanäle herangezogen werden (Channel Effectiveness), was Unternehmen anschließend die Fokussierung auf die leistungsstärksten Jobbörsen ermöglicht.

Wie kann die Candidate Conversion Rate verbessert werden?

Was können Unternehmen tun, wenn nicht genug (oder gar keine) Bewerbungen eingereicht werden? Hier einige Möglichkeiten: 

• Bewerbungsprozess vereinfachen

  Der erste Schritt zur höheren Candidate Conversion Rate ist die Vereinfachung des Bewerbungsprozesses, um die Anzahl der Abbrüche zu reduzieren. 

  Je weniger Klicks zur Einreichung einer Bewerbung benötigt werden, desto besser. Und natürlich darf auch die Mobilfreundlichkeit (Mobile Recruiting) nicht vernachlässigt werden, um die Candidate Conversion Rate zu erhöhen.

• Karriereseite optimieren

  Die Karriereseite ist eine der wichtigsten Anlaufstellen, um Bewerbungen zu generieren. Es ist daher eine gute Idee, diese so auszugestalten, dass sie potenzielle Mitarbeiter:innen abholt und ihnen das Unternehmen näherbringt. 

  In unserem Blog-Artikel zu diesem Thema zeigen wir, wie Unternehmen ihre Karriereseite zum Leben erwecken und Ihr Employer Branding transportieren können.

• Stellenanzeigen optimieren

  Um die Candidate Conversion Rate zu erhöhen, sollten auch die Stellenanzeigen überarbeitet werden. Diese sollten unbedingt nach den Interessen der Suchenden ausgerichtet sein, aber auch auf eine ansprechende, einbeziehende Weise formuliert werden. 

  Wie das funktioniert, erklären wir in unserem Leitfaden zum Stellenanzeigen schreiben und bieten nützliche Stellenanzeigen-Vorlagen für viele gefragte Berufe.

• Kanäle anpassen

  Ein weiterer Schritt zu mehr Bewerbungen ist die Anpassung der Kanäle, auf denen Stellenanzeigen veröffentlicht werden. 

  Was die “richtigen” Kanäle sind, hängt von der Zielgruppe ab, doch mit der Auswahl der geeigneten Plattformen können Unternehmen ihre Reichweite und ihre Sichtbarkeit deutlich erhöhen und noch mehr potenzielle Bewerber:innen in Kandidat:innen konvertieren.

• ATS wie JOIN verwenden

  Ein Applicant Tracking System (deutsch: Bewerbermanagementsystem) kann mehr als nur die die Verwaltung von Bewerbungen vereinfachen. 

  Mit JOIN etwa erhalten Unternehmen kostenlos eine Mobile-optimierte Karriereseite, einen simplen Bewerbungsprozess, Multiposting, Vorschläge für geeignete Jobplattformen (auch für Nischen-Jobbörsen) und viele weitere nützliche Hilfsmittel. Kurzum: Beste Voraussetzungen, um mehr (qualifizierte) Bewerbungen zu erhalten.

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